企业品牌、消费品牌、子品牌、产品和服务、产品变体以及公司投资组合中的收购业务之间的关系是由品牌架构来定义的。品牌架构也决定了企业品牌如何参与产品和服务的营销,这对拥有复杂品牌和产品组合的公司尤为重要。
我们涵盖了两种极端的品牌架构--品牌屋,它描述的是一个拥有许多产品和产品的公司,而品牌屋则描述了一个拥有各种产品和产品的公司,每个产品和产品都有自己的品牌。今天,我们将探索这两个极端之间的关系:子品牌和认可品牌。我们将继续使用品牌架构专家开发的术语 大卫·阿克 .
什么是子品牌?
子品牌是在母品牌下创建的一个独特的品牌,拥有一定程度的自身身份,同时与母公司的声誉和价值观密切相关。它利用母品牌的认识和意识,同时在特定市场或产品系列中实现差异化。这种品牌体系结构类型通常反映在命名惯例中,在产品名称中,主品牌先于子品牌。然而,子品牌始终是次要的万事达品牌。
分品牌类型
大卫•阿克尔区分了两种主要的子品牌:"作为司机的万事达品牌"和"共同司机"。第一种是更接近品牌的房屋建筑,因为万事达品牌发挥着主导作用,而子品牌则处于次要地位。这一层次结构典型地反映在视觉上,因为万事达品牌的品牌比子品牌的品牌强大得多。在共同驱动子类型中,主品牌和子品牌同样突出,通常在视觉上表现为两个相似的标识类型。
子品牌实例
最大品牌作为驱动策略的一个例子是 丰田汽车 以及其子品牌,如艾戈或塔科马。这种方法为丰田的品牌资产和需求略有不同的目标受众增加了新的关联。丰田万事达品牌代表可靠性,艾戈带来灵活性和乐趣,塔科马强调坚固的力量和越野能力。其他例子包括 电视台 例如音乐电视台和90年代音乐电视台,迎合不同的音乐品味, 尼韦阿 Q10专注于特定的抗衰老益处,阿玛尼交易所提供了比阿玛尼主要品牌更年轻、更休闲的风格,以及 耐克 航空公司 亚马逊河aws,子品牌利用母品牌的优势,同时提供独特的子品牌。
共同驱动者的方法同样突出了主品牌和子品牌,每一个塑造整体品牌体验。 阿迪达斯 原型就是这方面的例证--阿迪达斯建立了与运动和表演的联系,而原件则侧重于生活方式、时尚和传统。 保时捷 卡延,定位为一个运动车为整个家庭,平衡了保时捷的高性能形象和实用的越野车。同样, 加尼耶 果皮炎结合了加尼耶对负担得起的美丽的承诺和果皮炎的重点在头发护理由自然的灵感配方。 雀巢 纯正的生活水遵循了这个模式,将雀巢公司值得信赖的名字与纯粹的生活重点放在家庭健康上。
子品牌的优缺点
当主品牌扩展到新的目标受众时,子品牌架构是有效的。 迪斯尼的 青少年的目标是比迪士尼大师品牌更年轻的观众。这种方法在通过新的联想来丰富万事达品牌时也是有效的,无论你的目的是使它更年轻、更先进,还是更高的溢价。
在市场预算有限的情况下,这是一个有用的策略,因为子品牌可以通过利用已经确立的品牌的声誉来建立意识。然而,重要的是要注意到,当与不同产品相关的声誉风险较低时,这种方法是最合适的,因为子品牌的问题会影响到主品牌。
什么是认可品牌?
与子品牌相比,认可品牌更接近品牌体系结构。与品牌之家类似,认可品牌作为独立的实体运作,拥有不同的身份,但它们得到万事达品牌的支持。在这种情况下,认可品牌发挥着主要的作用,使用万事达品牌的认可作为一个质量印章来建立意识和信任。然而,与子品牌不同的是,认可品牌在丰富主品牌方面的能力有限。就视觉形象而言,认可品牌比主打品牌更显著。
认可品牌的类别
使用AEC的分类,有三种类型的认可品牌:"链接名称","强支持"和"象征性支持"。在链接名称战略中,认可品牌的名称来自万事达品牌的名称。强有力的支持亚型突出了认可品牌,同时保持了与主品牌的明确联系。而在另一方面,象征性的认可则以更轻的连接为特色,最小的主打品牌的存在。 认可品牌的例子
链接名称战略的一个例子是,通过共享命名结构,认可品牌与万事达品牌密切相关。 雀巢 像这样的产品 尼普里 , 内沙伯 奈斯奎克和尼斯泰亚。这些品牌显然与雀巢公司的名称有关,这使它们能够利用母品牌的信任和认可,同时在明确界定的类别中提供明显的好处。同样, 达能 对达诺尼诺、达尼奥和达内特采用这种策略, 麦当劳 提供诸如麦当劳、麦金鸡、麦金鸡和麦金德等产品。
强有力的支持方法使认可的品牌更加突出,同时仍然保持一个可见的主要品牌。例如,活动(由 达能 ), 基卡特 (由 雀巢 )及庭院 万豪酒店 利用其母品牌的信誉,同时建立强大的个人身份。卡尔文·克莱因的香水品牌,如兴奋、执著和永恒,有不同的身份,但赢得了来自科军大师品牌的声望。一种类似的动态 电子信箱 ,已日益融入 微软 随着微软作为X箱代言人的角色变得越来越突出。
在令牌代言模型中,万事达品牌扮演着更加微妙的角色,能见度很低。 游乐场 ,最初由 索尼公司 ,现只与母品牌有较轻的联系。万事达的参与几乎是看不见的其他例子包括雷修斯、阿古拉和英菲尼迪。 丰田汽车 , 本田 ,以及 尼桑 .在实践中,令牌背书可能很难与影子背书区别开来,影子背书是品牌之家建筑的一个子类型(代表的是 联合利华 和 P∓G),如前一篇文章所述。然而,关键的区别在于认可品牌和主打品牌之间的联系在消费者中有多广为人知。
当你想针对不同的受众,同时继续利用万事达的力量时,认可的品牌架构是一个不错的选择。当您想为各种产品构建不同的命题和创建新的关联时,它也会起作用。类似于品牌之家的架构,这种方法需要大量的营销预算来建立每个认可品牌的意识。然而,品牌品牌的存在和宣传可以使这一过程更快和更具成本效益。
就声誉风险而言,认可品牌很少影响到其他品牌的投资组合。
虽然理论上四种品牌架构类型是不同的,并提出了不同的策略,但许多公司成功地同时应用了所有这些类型。例如, 雀巢 , L’Oréal , 和 达能 拥有复杂的品牌和产品组合,同时使用子品牌和认可品牌,以及品牌房和品牌房的建筑结构。
